“双十一”又要来了，这次让我们聊聊垂直电商的危机

文/《财经国家周刊》记者冯羽

“电子商务这个词很快会被淘汰”，在2016年杭州·云栖大会上，阿里巴巴董事长马云在谈及互联网的未来时这样说道。

在国内大部分传统电商尚未盈利的大背景下，马云此言无疑为整个互联网圈敲响了警钟。对于垂直电商而言尤为如此。伴随电商发展增速放缓，垂直电商们虽然一度声势浩大，但却可能因为规模有限、抗风险能力差等原因率先沦为“电商淘汰的牺牲品”。

关注女性需求的垂直电商市场最近也在经历多事之秋。其中，从淘宝冲出的一匹黑马——女性垂直电商“蘑菇街”——就是一个典型。不久前，有关蘑菇街裁员的消息甚嚣尘上，根据媒体报道，数月以来，蘑菇街APP的月活跃用户数也出现了明显下滑。虽然蘑菇街方面后来否认裁员传闻，但仍有人对蘑菇街的商业模式提出质疑。记者也曾就相关问题去函蘑菇街，截至发稿时并未得到回复。

如今，稳坐电商第一宝座的淘宝已经自敲警钟，蘑菇街打算如何应对这个“电商会被淘汰”的未来？

相爱相杀

当点开蘑菇街APP看到粉嫩的界面时，你可以立刻断定，这里几乎是女性的主场。不过你可能不知道，这个集红人推荐、社区服务和买买买于一身的APP，是由一个互联网工具演化而来。

蘑菇街的雏形是导购网站，该网站在交易中扮演“流量掮客”的角色，做的是流量生意。导购网站的目的就是将上网的游客吸引到目标网站，并从中抽取佣金。具体实施的路径并不复杂：网站将网店或商品链接转换为支付佣金结算的CPS链接，准消费者通过点击链接进入购物网站，导购方则根据转化率收取佣金，即进店游客有多少人产生了实际购买行为。

得益于庞大的消费人群和销售规模，淘宝网当之无愧成为蘑菇街的最佳合作伙伴。起初，二者也曾共度蜜月期。淘宝作为平台供应商，凭借第三方蘑菇街的倒流，获得了更多流量与市场份额。与此同时，蘑菇街也从中攫取了大量佣金，在高峰时刻，蘑菇街每日的佣金收入就达到数十万。

然而短暂的甜蜜正如水中月，淘宝对于养虎为患的担忧最终让这段关系无疾而终。2012年淘宝开始收紧接口，限制外部链接，大有“清理门户”的姿态。2013年形势变得更加严峻，蘑菇街不再能够使用支付宝进行支付，该动作背后的目的不言而喻。直到蘑菇街的链接最终无法转到淘宝店家，对于蘑菇街而言，这桩导购生意才被敲响了最后的丧钟。

既然被掐断了流量来源，摆在蘑菇街面前的就只剩下两个选择：第一，为求流量，委身淘宝；第二，求人不如自救。蘑菇街显然选择了后者。在做出决定数月后，2011年情人节（2月14日），蘑菇街正式上线。

此时在电商领域当中，已不乏佼佼者。大而全的货架式电商把控着流量入口，正面厮杀并非明智之举。蘑菇街要做的是在夹缝中寻找生存机会，对公司CEO陈琪来说，社区服务可能就是这个机会。

网络社区最早起源于论坛，是供大家相互沟通的网络空间。社区成员因为相同的兴趣爱好集聚在一起，从而组成各类社区。以社区带电商，将社区的忠实用户导流到电商平台，消费者往往信任度更高，一定程度上打消了对商家的距离感，转化率更有保证。

从消费者的角度来说，大多数女性用户浏览购物网站时目的性并不强，有时甚至抱着“随便看看”的心态。此时如果内置社区里活跃着各种意见领袖和网络红人，她们可以在提供穿搭原则、美妆技巧的同时进行热门单品推荐，帮助用户做决定，从而促进购买行为。

“万能”钥匙

社区虽好，却不是一把能够打开所有枷锁的万能钥匙。

今年1月，蘑菇街和同为女性垂直电商的美丽街宣布合并，打响了2016年商业并购的第一枪。6月，在经历了数月融合后，蘑菇街、美丽说以及海淘平台淘世界共同成立美丽联合集团，其中，淘世界曾在2015年获得3000万美元的B轮融资，蘑菇街正是前者的投资方之一。

虽然在半年内资本动作频频，但是美丽联合集团自成立以来，尚未交出亮眼的成绩单。且在此次合并中，淘世界的存在感较差，外界提起女性垂直电商仍多以蘑菇街、美丽说为主。

陈琪在合并后继续掌舵美丽联合集团，并提出“多品牌”策略，意在形成品牌梯队，使一个品牌垄断对应的用户群体。旗下三个品牌的定位不同：蘑菇街瞄准学生群体，产品相对低龄化；美丽说的目标群体是白领阶层，淘世界则是专为“在消费上能够花几十万的”新富阶层服务。根据他的设想，蘑菇街率先将学生群体一网打尽，等到这批用户步入社会，美丽说再接手，完成无缝连接。

不过这个设定还存在不小的挑战。在信息爆炸时代，APP们都在抢夺有限的用户使用时间，新鲜、有趣的APP层出不穷，手机用户对特定APP的忠诚度本就不高。且每一个消费群体从学生到白领再到新富阶层的审美趣味会发生改变，这些APP的用户画像和大部分消费者并不完全重合，想要承接消费群体，也并不容易。

此外，蘑菇街和美丽说还存在客单价过低的问题——客单价指每位顾客平均购买商品的金额，即平均交易金额。据美丽说业务负责人介绍，蘑菇街客单价在100元左右，美丽说则是300元。考虑到学生群体没有固定收入来源，蘑菇街商品定价低还情有可原。不过伴随国内的消费升级浪潮，300元似乎无法满足白领女性日益增长的消费需求。

膨胀的消费欲望并不局限在国内，“海淘”正在成为消费者更青睐的购物模式。据中国电子商务研究中心预测，到2018年，中国的海淘人数将达到3560万，海淘规模将达到1万亿元。

根据考拉海淘平台和挖财联合发布的《海淘族信用数据脸谱》显示，在中国海淘大军当中，一个极为典型的用户画像是：年龄25-30岁左右，一、二线城市女性白领，本科以上学历，基本与美丽说的目标消费群体吻合。然而这部分用户的消费频次更高，更愿意追求高品质生活，美丽说并不是他们唯一的选择。

直播进行时

除了价格、品质和服务，消费者开始提出更多要求。商业掘金者要做的则是尽可能满足这些需求。

伴随移动技术的成熟，直播正在成为接近消费者的新入口。电商平台也嗅到了直播红利带来的潜在商机。

早在去年7月，跨境电商波罗蜜就率先试水“直播+电商”模式，此后洋码头、淘宝等电商也纷纷上线直播功能，最直接的方式就是在直播页面中设置“购物车”或者购买标志，让用户能够“边看边买”。

在这样跨屏的互动当中，时尚圈的网红成了那批被“围观”的人。在直播时，网红们一边教你画“斩男妆”（吸引男生的妆容），一边帮你搭好配套衣服，一副邻家姐姐的姿态。更为重要的是，网红们长相俏丽却没有明星那么遥不可及，屏幕外的“小透明”通过跟网红直播互动还能找到自身微薄的存在感。这些内心深处的小九九，使得大部分普通姑娘成为她们的拥趸。

凭借穿搭技术和粉丝的喜爱，网红们也实现了快速变现。此前淘宝网红店主张大奕首次直播观看人数就达数十万，该店铺在2小时内成交额更是接近2000万元。

而面对直播和网红带来的经济红利，蘑菇街也开始追赶这波浪潮。今年4月，蘑菇街正式上线了移动视频直播功能，一个月后，再次宣布将投入3亿元扶持旗下时尚工作平台Uni引力——号称网红版的领英（LinkedIn）——助力红人发展。

只不过在这场疯狂的赌局中，以蘑菇街为代表的垂直电商并非唯一的搅局者，“直播+电商”模式并没有想象中高。

比起蘑菇街内置的直播功能，纯直播平台显然在主播网红资源、带宽以及平台运营方面更具优势。秀场型主播除了虚拟道具分成，还能通过植入广告等方式盈利，当红主播还可以开设淘宝店铺，利用高人气实现变现。毫无疑问的是，大直播平台网红主播的影响力更大，变现路径更简单，栖居在蘑菇街内部的直播网红则略逊一筹。

从表面上看，蘑菇街主打的“3C”概念（内容+社区+电商）是全面出击，希望将自身塑造成垂直领域的集大成公司，然而如果只注重不断铺大摊子导致“杂而不精”的话，也容易失去抢占山头的绝佳机会。

以蘑菇街运营的社区为例。社区本身具有很强的社交属性，但是在社区之外，并不乏明星级别的社交产品。其中，微博、微信仍占据着大部分国人的空闲时间，蘑菇街一时难以超越，更不用提早期蘑菇街正是依靠微博的流量起家。大V（意见领袖）、网红运营起微博可谓轻车熟路，在自己的“一亩三分地”上打广告、卖东西更不算新鲜事。

此外，同样对蘑菇街“亮剑”的还有广大明星群体，他们自带的光环和流量就是最好的底牌。如今明星跨界大行其道，名下淘宝店、潮牌店更像是含着金汤匙出生的“星二代”，明星打造的自我品牌几乎可以完爆中低水准的营销活动——而营销的目的正是吸引注意力和流量。鉴于流量对电商平台的重要性毋庸置疑，因此从流量的获取成本高低和难易程度来说，蘑菇街优势并不明显。

此前陈琪曾表示，自己（美丽联合集团）身后站着1亿名女性用户，平台变现很容易。不过从商业层面来看，这些女性并非永远的支持者。年轻女人的心思最难琢磨，美丽联合集团的发展若不在同一轨道，将会比有阿里支撑的淘宝面临更大的“电商淘汰危机”。

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